小鹏汽车的销量饥渴

doco2012

11月23日发布的第三季度财报显示，小鹏汽车Q3共交付新车25666辆。用小鹏汽车自己的话讲是“交付规模新高，获造车新势力季度冠军”。

管理层预计，下个季度交付最高将有36500辆。有评论称，小鹏汽车已经高调地锁定了Q4的销量冠军。

销量拔高，小鹏汽车的亏损压力却未缓解。财报显示2021年第三季度，小鹏汽车共亏损15.95亿元，比二季度扩大38.8%，是今年一季度的两倍多。小鹏汽车前三季度的累计亏损，已超过去年全年。成为销量冠军的同时，摘不掉的是亏损第一的帽子。



“小鹏汽车的策略是以销量保市场。”一位行业分析师对“大出行观察”表示，“P5出来之前，（小鹏汽车）毛利率在11%左右挣扎，如今P5在硬件上增强这么多，售价却掉了好几万，这几乎是放弃毛利率的打法。”

试图用销量增长来扩大市场份额，为此小鹏汽车采取了更加激进的策略，即放弃毛利率，不惜付出高昂的营销费用和研发投入，这是否满足小鹏汽车的销量饥渴，能成功吗？

销量冠军

尽管小鹏汽车在第三季度销量夺冠，但拆解到单月交付中，整个情形就像田忌赛马，小鹏汽车在单月都逊色不同的对手一筹。

譬如7、8两月，理想汽车仅凭一款车型理想ONE，即超过了小鹏P7、G3两款车型的交付总和。跟自身比，小鹏汽车在8月还遭遇了整体销量又一次的环比下跌，两款车型月的销量仅7214辆。



要等到10月，蔚来遭芯片危机，车辆延迟交付，小鹏才以10138辆的交付量首次超越蔚来、理想，当月交付夺冠。但这一销量数字也比9月下降2.63%。

这或与主力车型P7的销量下滑有关。10月，小鹏P7销量6044辆，环比下降近20%。值得注意的是，在小鹏汽车的销量构成中，P7一直是销量主力，几乎每月都承担了超过60%的销量贡献。

主力车型销量不支，小鹏未来靠什么支撑，小鹏P5吗？



9月15日，售价更低的小鹏P5上市，外界猜测，这是出于小鹏汽车试图下沉，以刺激销量的考量。

“P5销量会超过现在的其他车。”何小鹏称新车型P5的市场需求十分强劲，但在10月的销量中，P5也仅贡献销量437辆，主力车型依然是P7。

P5的交付也遇到困难。有P5车主反馈，10月的订单等待周期已超过3个月。小鹏给出了“先提车后补装雷达”的解决方案，预计2022年3月31日起分批启动补装雷达，并免费赠送车主XPILOT 3.0/3.5软件。

广州车展上，小鹏发布SUV车型小鹏G9，预计2022年三季度交付，外界猜测这款车的售价将高于30万元，并将与同价位的蔚来ES6、理想ONE、Model Y正面竞争。小鹏汽车副董事长兼总裁顾宏地称，“G9会是小鹏科技含量最高的一款产品，相信G9的销量会比肩我们的热销产品”。

试图用SUV车型G9抢夺蔚来、理想们原本的目标市场，并非易事。

当下智能汽车赛道中，已经不仅只有“蔚小理”。且不说诸多传统车企，联合在智能化解决方案上已有明显实力和优势的华为。便是小米、百度为首的互联网/科技造车集团，携资金与技术加入，量产时间也越来越近。它们都在抢占新造车的市场份额。

芯片危机正影响所有玩家。蔚来在10月仅交付3667辆，四季度预估交付仅有25500辆。小鹏汽车管理层预测，今年Q4交付将继续增长，最高为36500辆。虽然理想的财报还未公布，网络上已有评论称，小鹏已经高调地锁定了下个季度的销量冠军。

或将蝉联销量冠军的小鹏汽车，地位并不牢靠。通过上面分析可以看出，它的每一款车型都并非能独当一面，同时销量也在衰退。

毛利率季军

小鹏汽车三季度实现新车交付为三家造车新势力第一，营收也创新高。但对比蔚来、理想，小鹏汽车的营收规模依然是三家中最低。第三季度毛利率14.4%，尽管有所增长，但依然是三家造车新势力中毛利率最低的一个。



高企的营业费用以及较低的毛利率，使得小鹏成为新势力中盈利能力最差、单车营收亏损金额最高的一家。

小鹏汽车第三季度营收增速显著放缓。营收同比增速187.4%。今年一、二季度，小鹏汽车的营收环比增速分别高达616.1%、536.7%。即便下个季度小鹏汽车能如财报预期中所述，营收达到75亿元，环比增速将大幅下降至31.58%。



销量高，营收高，却毛利率低，营收增速放缓。“高举低打”的背后原因是，小鹏汽车高昂的销售投入和激进的研发投入。

小鹏汽车在营销上费了大力气。“智能汽车的核心在运营，不在制造。”2018年，何小鹏曾在品牌发布会上如此表示。

今年第三季度，小鹏汽车的经营费用再创新高。财报显示，该季度，小鹏汽车的销售、一般和行政费用超过15.38亿元，环比继续增长近50%。这背后是市场营销、促销和广告费用增加，以及销售网络和相关人员成本的扩大。

营销上，在过去不到两个月的时间里，小鹏汽车的“1024科技日”、广州车展前夕的“品牌焕新日”，以助小鹏收获市场声量。

销售网络上，第三季度的扩张速度也在明显加快。小鹏方面称，第三季度销售门店增加至271家，这距小鹏全年300家门店的目标，仅剩下不到30家。

据了解，今年前三季度，小鹏汽车的销售门店累计增加了111家，这其中，仅第三季度就贡献了71家增长。

“这离不开加盟店的贡献。”一位汽车行业人士告诉“大出行观察”，在他看来，加盟店的增加带来了销售佣金的增加，这也拖累了小鹏的净利润。

作为造车新势力的初创企业，在经营费用上的支出实属必然。但一直以来，小鹏汽车在营销费用率（营销费用占总收入比重）上都远高于蔚来、理想。

“大出行观察”整理小鹏、蔚来、理想三家新势力造车企业的营销费用率发现，前三季度，小鹏汽车营销费用率为0.26，是蔚来的1.5倍多。



该指标说明，同样投入一块钱的市场费用，小鹏汽车能带来的收入却是三家中最低的。

作为造车新势力的初创企业，在研发投入上的支出亦实属必然。研发人员的增加及新车型G9、P5的开发等导致了小鹏汽车本季度12.64亿元的研发费用，较去年同期几乎翻倍。

此前，小鹏汽车副董事长兼总裁顾宏地曾表示，小鹏汽车今年的研发支出将至40亿元，这意味着，待第四季度，小鹏汽车的研发费用将环比继续增加，接近14亿元。

只是目前，小鹏汽车高昂的研发投入尚未转化为收益。在过去很长一段时间里，小鹏汽车专注于智能驾驶技术的突破，并将其作为区别于另外两家新势力企业的差异化优势。在今年6月的小鹏赴港IPO招股书写道，“专有的自动驾驶系统XPILOT 3.0，是目前市场上所售车型中已采用的最先进的自动驾驶科技之一”。

今年一季度，小鹏方面称，小鹏汽车XPILOT 3.0的累计付费率已经超过20%，并已经在当期财报中确认了软件收入。但在近日与小鹏汽车销售人员沟通中，大出行观察却得到了这样的回应：“这个软件很少有人用，不建议您购买。”

“自动驾驶”的光环还未能给小鹏带来持续收益，开始有些“力不从心”。“大出行观察”观察发现，11月以来，多个用户在不同渠道上投诉，称“小鹏P7突然失速”。

11月18日，微博用户JamesLeeGiles要求小鹏汽车给个说法，称P7在高速行驶中突然显示动力失速。用户称，他提车不到两个月，事故出现后反复尝试启动无效。广州车展中，小鹏展台也遭到车主维权。

由于蔚来、特斯拉等新造车企业，在“自动驾驶”上出现多起事故，包括小鹏在内的新造车品牌对该功能的宣传趋向谨慎。

为了给自己的“智能化”背书，近三个月，小鹏先发布了内部代号为“小白龙”的首款智能机器马第三代原型机，紧接着又宣称三年后量产飞行汽车。第三季度的财报中，小鹏更是宣布，将于2022年下半年进入Robotaxi（自动驾驶出租车）领域。

每一项都是“烧钱”的领域。

且不说遥远的飞行汽车，单从Robotaxi领域来看，这个赛道拥挤，仍然存在诸多不确定性的领域中，即便是特斯拉，那曾经豪言“2020年底前落地100万辆特斯拉RoboTaxi”的计划也还未真正落地。


在国内，已经开始在北京亦庄开展商业化试点服务的百度、小马智行，以及在领域布局多年的文远之行、滴滴出行，都还在艰难摸索中。

过去小鹏专注在智能驾驶技术升级上，投入高昂，尚未见明确牢靠的技术壁垒。如今又将对智能化的投入分散到更多领域，想要取得突破，难度成倍增加。

在“大出行观察”看来，小鹏汽车以销量换市场的策略前景不明。仅通过效率不高的营销支出以及分散的研发投入，亦不足以消解小鹏对销量渴求。

成立七年的小鹏汽车，亏损不断扩大、费用高企不下，长期业绩向上的拐点在何处？虽难回答，却是何小鹏无法回避的问题。